Сколько раз вы заходили в супермаркет за молоком и хлебом, а в итоге бродили в оцепенении почти час с целой корзиной, полной случайных предметов? Большинство покупателей позже и сами объяснить не могут, чем руководствовались, выбирая не нужный им товар. Продавцы называют это мерчандайзингом — наукой по увеличению продаж.Существует множество хитростей и уловок, при помощи которых владельцы супермаркетов вынуждают покупателей раскошеливаться. При этом, все способы увеличения продаж — вполне законные, выстраданные ни одним поколением психологов и маркетологов. Мы решили рассказать лишь о некоторых правилах мерчандайзинга. Предупрежден, значит вооружен. Возможно, что теперь темиртауским покупателям будет легче противостоять соблазнам больших магазинов.

Наукой продавать пользовались даже советские магазины

Несмотря на новизну названия, мерчандайзинг был и в Советском Союзе. Правда, благодаря отсталой пищевой промышленности он остался на зачаточном уровне. Сначала руководство страны долго понимало, что самообслуживание покупателей — более прогрессивный путь (в 30-е годы на первые американские магазины самообслуживания советская пресса печатала карикатуры, утверждая, что это от дефицита продавцов), а потом узкий ассортимент продуктов (не говоря уже о дефицитных временах) сводил на нет все преимущества формата. В той ситуации речь шла не о том, как продать больше, — это покупатель должен был думать, как больше купить.
И несмотря на это, даже самые обычные, выстроенные в линию торговые залы советских гастрономов в целом группировали продукты по тем же принципам, что и современные сети: мясные отделы, молочные, хлеб в самом дальнем углу магазина…

Поход по золотому треугольнику

Любой супермаркет, как известно, начинается с тележки. Они были изобретены в США в 1930-х годах, в эпоху всеобщей автомобилизации страны, чтобы покупателям было удобно довозить продукты до машин. И стали самой распространенной уловкой именно благодаря удобству пользования. Сейчас магазины идут на то, чтобы позволить покупателям вывозить товары до мест парковки и бросать тележки там. Главное, чтобы покупатель эту тележку взял. А уж что туда положить он найдет.
— Известно, что покупатель с тележкой приобретает на 20—30% больше товара, чем покупатель с корзинкой, — уверяют работники одного из темиртауских супермаркетов. — Тележка подсознательно вызывает у покупателя желание прикрыть ее дно, поэтому в магазинах их всегда расставляют специальным образом: сначала ваш взгляд падает на самую большую тележку, потом на тележку поменьше и уже в самом конце на обычные корзинки. Но обычные корзинки мало кто берет, их ведь и носить не удобно, и держать тяжело.
Итак, вооружившись тележкой, покупатель двигается в сторону полок с товаром. И за чем бы он не пришел, обойти ему придется весь торговый зал. Не верите? Тогда обратите внимание, как распределяется товар в местных супермаркетах.
— В данном случае мы оперируем таким термином, как золотой треугольник, — поясняют продавцы. — Это наиболее востребованные товары: хлеб, молоко, мясо, овощи, которые нужно расположить как можно дальше друг от друга, чтобы покупатель прошел наибольшую площадь магазина. То есть вы идете по заранее нарисованным в проекте тропам. Хотя вам самому кажется, что вы идете туда, куда нужно вам.

Закон правой руки

Следующее правило — закон правой руки. Согласно ему нужно организовать проход покупателей вдоль золотого треугольника, так чтобы покупатель во время движения по магазину все время поворачивал налево. Вспомните супермаркеты, которые вы посещаете. Наверняка в большинстве из них торговый зал устроен следующим образом: вход в зал справа от касс. Если это правило выполняется, вы все время поворачиваете налево, а ваш взгляд падает на середину правой от вас стены. Полка, которая располагается здесь, называется «главной». На ней, как правило, расставляют самые дорогие товары или с истекающим сроком годности.
И еще одна уловка: по ходу движения покупатель постоянно попадает в зоны акций и скидок. Профессионалы называют это «зоной торможения».
— Суть акционной зоны в том, чтобы отключить покупателя от бытовых проблем и работы: только покупки, только радость, — продолжают продавцы. — На акциях лежат не только товары со скидкой, но и сезонные. Возможно, вы бы про них и не вспомнили, но раз уж попалось на глаза…
Таким образом, вместо того чтобы потратить 2 минуты, взяв булку хлеба и пакет молока, вы тратите гораздо больше времени, чтобы дойти до касс. Как правило, во время движения вы вспомните, что у вас кончился сахар или растительное масло. Итог: вместо буханки хлеба и молока вы выйдете из магазина, прихватив товары, которых не было в ваших планах и в помине.

Свет, запах, музыка

Все больше современных магазинов переходят с общего света на подсветку продуктов. Так они выглядят ярче и аппетитней. Особенно, если это касается мясной продукции, фруктов и овощей. Согласитесь, в супермаркетах мясо всегда кажется более свежим.
В борьбе за потребителей владельцы магазинов также активно используют запахи. Среди них самый нейтральный и аппетитный для большинства покупателей — запах выпечки. Некоторые думают, что магазины располагают пекарни в торговом зале из-за нехватки места, но на самом деле это не так. Магазины специально выносят печи поближе к посетителям, а некоторые еще и ставят возле них вентиляторы, чтобы запах свежевыпеченного хлеба распространялся на весь зал. Здесь все просто: этот аромат вызывает у вас желание взять как можно больше хлебобулочных изделий. Особенно по вечерам, когда просыпается чувство голода и помимо хлеба вы, скорее всего, прихватите еще грамм 200 колбаски и пачку масла. Кстати, еще один прием — вкусный час, когда идет скидка на выпечку, он также начинается поздно вечером и в разы увеличивает продажи!
С музыкой ситуация сложнее. Мелодии из динамиков хорошо и совершенно незаметно управляют скоростью потока покупателей. В самых продвинутых магазинах утром ставят одну музыку, а вечером — другую. Утром звучат медленные и спокойные мелодии. Звук громче. Такая музыка воспринимается четче. Ее посыл прост: на улице суета, впереди работа и бытовые проблемы, а в магазине хорошо и спокойно. Вечером, когда важна скорость обслуживания, музыка звучит тише, но композиции играют ритмичные.
По понятным причинам перед Новым годом в магазинах звучат колокольчики с песнями Деда Мороза, по другим праздникам — соответствующие их содержанию.

Что и почему стоит на полках

Итак, вы дошли до полки. Сверху донизу заполненной крупами, соками, шоколадом. Бессознательно лучше всего продается то, что лежит на уровне глаз (вторая популярная версия говорит про уровень руки — легче брать). Обычно это среднее предложение по соотношению цены и качества. Более дешевые товары всегда следует искать на самых «неудобных» полках. Как и самые свежие.
— Для наших покупателей это уже не секрет. Если выбираешь, к примеру, молоко, то лучше брать то, что лежит подальше от края полки. Для того, чтобы товар не залеживался, новая партия всегда прячется вглубь стеллажа. А уже перед ним напоказ выставляется тот, у которого срок хранения подходит к концу, — поясняют продавцы супермаркета.
Еще один очень распространенный способ заставить вас купить лишнее — расположение сопутствующих товаров на одной полке. Например, пиво соседствует с рыбой и чипсами, кукурузные хлопья — с молоком.
Отдельного упоминания заслуживает мерчандайзинг для детей. Обратите внимание, что многие игрушки, сладости, шоколадные яйца с сюрпризами находятся на «хватательном» уровне малышни.

Кассовый финал

Финальные покупки совершаются на кассах. Пока вы стоите в очереди, глаза радуются мелочевке. Конфеты, печенье, шоколад. Руки тянутся сами. Кассовая зона — раздолье для импульсных покупок и самые дорогие места для поставщиков.
Как же избежать непредвиденных трат, не поддавшись на уловки мерчандайзеров?
Советы очень простые. Поешьте перед посещением магазина, тогда никакой аромат не собьет вас с толку. Составьте список всего, что вам действительно необходимо, и строго его придерживайтесь. Не берите большие тележки — довольствуйтесь корзинкой.